Merkatumanta procezo: la decido aĉeti. La procezo paŝoj

Kutimaro direktado de la konsumanto - grava marketing taskon. Lia graveco pliigas speciale en tre konkura merkato, kie produkto elekto estas granda. Por influi la konduton de la konsumanto, estas necese kompreni kiel la procezo okazas prenante la kliento aĉetado decidoj kaj kion metodojn vi povas puŝi ĝin al la dekstra decido en malsamaj stadioj.

kazo historio

Kiel sendependa kampo de studo konsumadon formita en la mezo de la 20a jarcento. Kontraŭ la fono de kreskanta intereso pri motiviga esploro ĉe la intersekciĝo de psikologio kaj marketing, estas nova kampo de scio. Lia celo de studo estas la karakterizaĵoj de konduto de la konsumanto, inkluzive de tiuj konsideritaj en nia papero procezo - la decido aĉeti. Ĉe la radiko de la scienco estis usona sciencistoj Johano. Anĝelo kaj R. Blackwell, ili skribis la unuan lernolibron "Konsumanto Kutimaro", kiu hodiaŭ estas klasika, kaj kreis unu el la unuaj modeloj de la procezo de fari aĉetanta decidojn. La celo de la scienco de konsumanto konduto estis la serĉo por efika manieroj influi decidiĝo.

konsumadon mastrumado principoj

Marketing en liaj penadoj por influi la aĉetanto La decido devas esti bazitaj sur la jenan bazaj dogmoj:

• la konsumanto estos sendependa en liaj decidoj kaj ĝia suvereneco devas ne malobservis;
• konsumanto motivación, priskribante la procezo (aĉetado decidoj) lernas per esploro;
• konsumadon eblas influita;
• influon sur la decido de la konsumanto sociaj leĝoj.

Tiuj principoj estis formulitaj en la stadio de formado de la scienco de konsumadon kaj estas netuŝebla.

La koncepto de aĉeto marketing

Aĉeto - ĉefa kaj la deziratan celon de marketing programoj. La esenco de la aĉeto estas la interŝanĝo de mono por varoj kaj servoj. Samtempe la konsumanto aĉetado estas plej ofte asociita kun streso: la pli granda la valoro, la pli malfacila persono decidi pri fari aĉeton. La prezo de varoj estas esprimita en mono, kaj ili, siavice, estas perceptitaj de konsumantoj kiel parto de li mem, ĉar por la mono elspezas liaj rimedoj: tempo, kapabloj kaj scio. Sekve, kaj restigis kun mono ofte ne venas facile al la konsumanto. La tasko de marketer - faciligi tiun procezon, por helpi la personon akiras plezuron aĉeti kaj estis kontenta kun ilia aĉeto. Por solvi tiun problemon la marketer bezonas bonan komprenon de kiel la procezo de preni la decidon de aĉeti la aĉetanto. Hodiaŭ, ĉi tiuj tipoj de aĉetoj estas asignita kiel:

• Plene planita aĉeto kiam la kliento scias precize kion marko, prezo kaj loko de aĉeto. Kutime ĉi tiu tipo estas asociita kun la akiraĵo de multekosta durable varoj.
• Parto de la planita aĉeto, kiam la konsumanto scias kion varoj Li volis aĉeti, sed por marki vian lokon de aĉeto kaj ne decidis. Tiu tipo estas plej ofte aplikata al konsumaĵoj, kiel ekzemple lakto aŭ pano.
• Impulso adquisitivo kiam konsumanto aĉetas ion sub la influo de momentan deziron. Kutime tiom aĉetis malmultekostan materialon, nur por tiuj aĉetoj stimulis, ekzemple, la "varma" Checkout areon, kie 90% konsistas el impulso aĉetoj.

Modeloj de decidiĝo sur aĉeto

Malgraŭ la individuaj diferencoj de homoj, ilian konduton kiel konsumantoj cedas grafika dokumento. Tial, en marketing ĝi decidis apliki la modelon de konsumadon. Ili ege simpligi la komprenon de la kliento laborfluo kaj permesas al ni determini la optimuman lokon efikon sur la konsumanto. Historie, la unua modelo estis la skemo Kotler nomita "nigra skatolo aĉetanto de konscio." En ĉi tiu modelo, la venonta veturado faktoroj falos en nigran skatolon, kiu estas konvertita en la respondo de la aĉetanto. Cotler ne povis klarigi la esenco de la decida procezo kaj nomis ĝin "nigra skatolo", sed lia merito estis, ke li montris la ekziston de tia konduto kampo. Unua kompleta modelo de la decido aĉeti estas kreita Anĝelo kaj lia teamo. Ĝi estis prezentita al la sinsekvo de homaj agoj, la decidiĝo: de la apero de motivon aĉeti ĝis la sento de plezuro aŭ malkontenta post la okazaĵo.

Hodiaŭ estas almenaŭ 50 malsamaj modeloj de la aĉeto decido, ili diferencas en detaloj, sed ili povas ĉiuj esti reduktita al kvin ĉefaj etapoj de la procezo.

konscion pri la bezono

Ĉiu procezo de farado de la aĉetanto aĉeto decidoj komencas kun la apero de motivon kaj konscion bezonoj. Ajna persono konstante ataki malsamajn dezirojn, kaj elekti la plej gravaj konsumantoj ne nur bazita sur ilia reala bezonoj, sed ankaŭ sub la influo de diversaj eksteraj kaj internaj faktoroj. La celo de marketing programoj - por helpi konsumantoj kompreni ilian deziron. Advertising, ekzemple, povus ne nur rakonti persono ke li povas aĉeti por renkonti la ŝanĝiĝantaj bezonoj, sed ankaŭ la deziro krei. Ekzemple, la dommastrino ne bezonis multivarka dum reklamado ne rakontis al ili pri la ebloj de ĉi tiu aparato.

Natura bezonoj de persono estas malpli, kaj merkatiko celas instigi homojn al la maksimuma, kaj nenecesaj konsumado. Moderna loĝantoj de la metropolo havas sufiĉan veston, ŝparante lin de la malvarma, li bezonas moda aferon markoj por plenumi la bezonojn de prestiĝo en linion kun modo tendencoj. Tio marketing penoj kondukis al la apero de tiuj bezonoj. Kiel parto de la marketing konektoj al konsumantoj estas influitaj en la kurso de kiu li rifuzis favore al unu aŭ alia varianto renkonti perceptis bezonoj.

inform-akiro

Ĉiuj stadioj de la procezo de fari aĉetado decidoj povas konduki al fari aĉeton. En iuj kazoj, la kliento povas fari aĉeton en la stadio la neceso ŝprucas, ekzemple, volis trinki, li tuj vidis la maŝinon per akvo kaj aĉetis la produkton al kvietigas sian soifon. Ofte eblas por malgranda valoro de la varoj kaj por malgrandaj diferencoj inter la produktoj. Se la aĉeto postulas relative granda kostoj, la konsumanto volas neeviteble komencas kolekti informon sur eblaj ebloj por plenumi la bezonojn. Informo serĉo havas difinitan skemon. Se problemo okazas unua persono rilatas al ĝia interna informo rimedoj (scion stokita en memoro), kaj nur se ne ekzistas respondo ricevis, voki la eksteraj fontoj - la amaskomunikiloj, amikoj, en la punkto de vendo. Praktike, ĝi aspektas tiel: homoj volis aĉeti sandviĉo - li memoras kie proksima estas punkto de vendoj de ĉi tiu produkto. Se la revokon malsukcesas, ĝi ne turni al aliaj fontoj de informo. Se ne, li povas demandi amikojn, rigardu en Interreto kaj tiel plu. N. Sekve, marketers emas plenigi homa memoro informo pri la produkto, tiel kiel organizi la disponebla informo medio ke, se necese, konsumantoj povas lerni pri la produkto el diversaj fontoj.

Taksado de alternativoj

Kiam serĉas informon provizita plurajn relative egalaj ebloj por renkonti la bezonojn de la decida procezo de la aĉeto de la varoj eniri en la sekva etapo - la komparo de ebloj. La taksado kriterioj povas esti malsamaj, kaj la paŝo povas okazi en simpla komparo (freŝa kaj hieraŭa lakto), kaj ĉi tiu povas esti konvertitaj al sperta taksado kun la helpo de triaj personoj kaj alineación de kriterioj (ekz-e, aĉeti multekostan telefonon). La pli multekosta kaj prestiĝa butikumado, des pli komplikaj variantoj de la komparo procezo okazas. La influo de la publikeco, marko, vendisto aŭ rekomendojn aŭtoritata persono povas havi decidan efikon al la decido.

Aĉetanta decido

La procezo priskribita ĉi tie - la decido aĉeti - povas esti kompletigita en iu stadio, se persono ricevis fortan kazon favore al la ago aŭ malsukceso de ĝi. La fina decido pri la aĉeto venas al la vendoj punkto, kaj estas grava faktoro estas la vendejo atmosfero kaj la persono de la vendanto, kaj ankaŭ kompetentaj aranĝo de punktoj de vendo: montro de varoj, .. Navigado, pureco, komforto de pago ktp estas gravaj varoj pakita kaj organoléptico propraĵoj.

Postpokupochnoe konduto

La ĉefa celo de merkatiko - kliento kontentigo - ĉiuj paŝoj en la procezo de konsumantoj decidiĝo. Aĉeti antaŭigi dubo, takso de alternativoj, elektojn, sed ĝi ne estas finita. Alportante hejmen la varoj, la aĉetanto daŭre dubas la praveco de sia elekto. Se la elemento estas uzata ne alportos kontenton kaj plezuron, tiam la konsumanto komencos disvastigi negativa informo pri la produkto, kiu havas negativan efikon sur la decido de aliaj aĉetantoj. Tial, marketers estas koncernita pri kiel konvinki la aĉetanto rajtas elekto kaj post la aĉeto, ĝi estas proponita por aldona servo garantiojn, subtenata de reklamado.

konsumadon Administrado

La kompleksa procezo de konsumanto decidofaraj pri la aĉeto estas la temo de marketing ago. Je ĉiu etapo povas influi la rezulton de la proceso. Ĉe la stadioj de konscio pri bezonoj kaj inform-akiro estas utiligitaj fare de tiaj faktoroj kiel la sociaj kaj kulturaj valoroj, referenco grupoj, karakterizaĵoj de socia klaso kaj stilo de vivo de konsumantoj. Je la stadio de komparo alternativoj kaj postpokupochnoy stadio ludas gravan rolon la marko, lia bildo kaj publikeco. Marketers, fakte, ne forlasu vian konsumantoj atenton iam oni faris la paŝoj de aĉetanta preteco ŝtupetaro grade konduki al aĉeti, kaj tiam tuj entrepreni novan procezon. Aĉetanta decidoj ĉe ĉiu stadio devas havi iliajn rezultojn - ĝi estas la konscio, scio, sinteno, engaĝiĝo kaj lojalecon. Ĉi tiuj rezultoj estas la rezulto de granda, kompleksa operacio, kiu komencas kaj finas studojn konsumadon.

La graveco de konsumadon esploro

Esploro de la procezo de decidado pri la aĉeto de la varoj estas la elirpunkto de la formado de ajna marketing programo. Ne sciante kiel kaj kie serĉi informojn al la konsumanto, kio faktoroj influas lian elekton, estas neeble efektivigi kompetenta amaskomunikiloj planado kaj formuliĝo de reklamado mesaĝoj. Kaj la stadioj de la decido faranta procezon de aĉetado estas la temo de ĝisfunda merkatiko analizo. Kaj ĝi devas memori ke la decidofaraj modelo varias depende de la produkto vivociklo. Ekzemple, ĝisdatigoj al la konata matura produkto homoj aĉetas malsame. Malsamaj kondutmanieroj en la pogranda kaj detalisto merkatoj, kaj ĉi tiuj diferencoj estas rivelita nur en la kurso de esplorado.

Ekzemploj de procezoj de la aĉeto decido

Sen rimarki, ni havas plurfoje ĉiutage alfrontas la problemon de elekto: .. Kion aĉeti por la vespermanĝo, kien iri por ripozi, kion donaco aĉeti amato, ktp La procezo de fari aĉetanta decidojn, ekzemploj de kiuj ĉiuj povas trovi en ilia praktiko, estas komunaj kaj ofte aŭtomata. Ajna konsumanto emas konservi siajn rimedojn, inkluzive de tempo, energio kaj inteligenteco. Sekve, Ni strive por traduki ajna procezo en la areo de konvencia kaj stereotipaj. Se unu tagon ni pasigis tempon kaj peno sur la elekto de suko kaj li redonis al ni kavo, estas neverŝajne, ke ni refoje pensi pri la sama problemo, nur se estas devigitaj al tiu cirkonstanco, kaj aĉeti la saman sukon. Ekzemplo de kompleksa serĉo konduto povas nomi aŭto aĉeto, ofte en tia situacio, persono iras tra ĉiuj stadioj de la decidado procezo, longaj komparas ebloj kaj sentema al la postpokupochnomu servon.